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Surgida en París, la firma Vetements se popularizó cuando, en 2015, uno de sus responsables –un poco conocido por aquel entonces Demna Gvasali – fue nombrado director creativo de Balenciaga en sustitución de Alexander Wang .
La estética post-soviética, la conceptualización de las prendas, el juego con las formas y las proporciones y la deconstrucción son algunas de las señas de identidad de esta firma surgida en el 2013 y que debutó en la Semana de la Moda de París con un desfile, el de verano 2015 , que abrió una de sus musas, Lotta Volkova . Poco después de su creación, su trabajo ya llamaba la atención de los especialistas y del todopoderoso grupo LVMH y aparecía entre los finalistas a los premios del grupo a jóvenes diseñadores.
Como referencia más próxima, el Margiela de sus primeros años. De hecho, sus modos resultan similares. Aunque hasta que abandonó la marca en 2019 , Demna Gvasalia estaba en el foco mediático, el equipo de diseño funciona como colectivo anónimo de creadores formados en algunas de las escuelas de diseño más prestigiosas de Europa. “La democracia es la forma más eficiente de trabajar”, comentaban al respecto. En sus desfiles, celebrados en lugares que muestran el lado menos refinado de París –entre ellos un sexshop–, abundan las modelos anónimas y sus prendas destacan, más que por sus logos y etiquetas –muchos de ellos reapropiados– por su confección y su poso teórico.
Con sede en Zúrich (Suiza) , la propuesta de Vetements entró en la industria como un trailer que impactó contra algunas de las principales convenciones del mundo de la moda. El género, el lujo, las temporadas y el buen gusto son puestas en entredicho con cada una de las acciones de la firma, que ha logrado acuñar, incluso, su propio adjetivo: "Esto es muy Vetements" , se escucha en las principales redacciones y mentideros del mundo de la moda.
Entre las cosas que son "muy Vetements", el bajo de los vaqueros deshilachados, los tacones en forma de mechero o las camisetas con el logo de DHL que lució el diseñador Gosha Rubchinskiy en el desfile primavera-verano 2016. Y entre sus incondicionales , amantes de la moda como Rihanna , Celine Dion o Kanye West. “Somos una marca gitana’” comentaba Demna.
En septiembre de 2019, Demna sorprende con la noticia de su abandono de la marca de la que fuera fundador. "Vetements siempre ha sido un colectivo de mentes creativas. Seguiremos llevando los límites todavía más lejos, respetando los códigos y los auténticos valores de la marca, y seguiremos apoyando la creatividad y el talento genuino", declaraba Guram, hermano de Demna y director ejecutivo de la marca.